14.Основные концепции маркетинга

«Маркетинг — это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и свободного обмена ими». (Филипп Котлер)

В западной литературе выделяют пять основных подходов, на основе которых ком­мерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность:

1. Концепция совершенствования производства;

2. Концепция совершенствования товара;

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая);

4. Концепция маркетинга (классического, или эффективного маркетинга);

5. Концепция социально-этичного маркетинга.

Общая тенденция развития заключается в пере­носе акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и, на­конец, на проблемы социальной этичности.

Концепция совершенствования производства

Это - один из самых старых подходов, которым руководствуются продавцы. Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелатель­ны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения. Котлер выделяет две ситуации, в которых данная концепция показывает себя с наилучшей стороны:

Первая - когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увели­чить производство. Вторая - когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение про­изводительности.

Концепция совершенствования товара

Это еще один основополагающий подход, которым руководствуются продавцы. Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклон­ны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойст­ва и характеристики, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энер­гию на постоянном совершенствовании товара. Таким образом, результатом примене­ния данной концепции является расширение ассортимента предлагаемых товаров за счет незначительной (это ключевое слово) модификации их потребительских качеств.

Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая)

Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не бу­дут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Особенно агрессивно исполь­зуют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно к товарам пас­сивного спроса, т.е. товарам, о приобретении которых покупатель обычно не думает. В этих отраслях деятельности разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных покупателей и "жесткой продажи" им товара.

Концепция классического маркетинга

Данная концепция является одной из основ современной рыночной экономики. Она утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Суть концеп­ции классического маркетинга определяют с помощью цветистых выражений типа

•          "Отыщите потребности и удовлетворите их"

•          "Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться про­дать то, что можете произвести"

•          "Любите клиента, а не товар"

•          "Пусть будет по-вашему"

•         "Вы - наш босс"

•          "Делать все, что в наших силах, чтобы максимально возместить каждый за­траченный клиентом доллар ценностной значимостью, качеством и удовлетво­ренностью"

Таким образом, концепцию маркетинга можно свести к следующим простым правилам:

•          Удовлетворение потребностей потребителя - лучший путь для роста фирмы и ее прибыли;

•          Производить то, что будет покупаться, а не пытаться продать то, что вам легче произвести;

•          Необходимо определить потребности рынка и удовлетворить их;

•          Рынок является саморегулирующейся системой. Механизмы регулирования - кон­куренция и свобода выбора.

Несмотря на законные сомнения в абсолютной истинности данных утверждений, сле­дование им в условиях реальной рыночной экономики, как правило, себя оправдывает.

Концепция социально-этичного маркетинга

Социально-этичный маркетинг - явление самого последнего времени. Концепция соци­ально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установле­ние нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удов­летворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) спо­собами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Суммируя все вышесказанное, заметим, что в условиях реально (хоть и совсем не идеально) функционирующего рынка наибольшую пользу (то есть прибыль) предпри­нимателю приносит, как правило, следование четвертой из перечисленных концепций, то есть концепции классического (эффективного) маркетинга. Хотя иногда её иро­нично обзывают «рыночным фундаментализмом».