Схема модели Портера
Для идентификации и анализа благоприятных возможностей и опасностей, с
которыми может встретиться фирма в отрасли, используется модель Портера, включающая
следующие пять сил:
1) риск входа потенциальных конкурентов: создает опасность
прибыльности компании (если этот риск мал, компания может повышать цену и
увеличивать доходы) и зависит от высоты барьеров входа в отрасль;
2) соперничество существующих в отрасли компаний: проявляющееся под
влиянием структуры отраслевой конкуренции, условий спроса, высоты барьеров
выхода в отрасли;
3) возможность покупателей "торговаться": представляет
угрозу давления на цены из-за потребностей в лучшем качестве или сервисе;
4) давление со стороны поставщиков: заключается в их угрозе поднять
цены, вынуждая компании снизить количество поставляемой продукции, а,
следовательно, и прибыль;
5) угроза появления заменяющих продуктов: существование полностью
заменяющих продуктов - серьезная конкурентная угроза, ограничивающая цены
компании и ее прибыльность.
Роль барьеров входа и выхода из отрасли
Высота барьеров входа предопределяет риск входа потенциальных конкурентов.
Существуют три основных источника барьеров входа:
– лояльность к торговой марке покупателей (входящие компании должны
перекрыть это значительными инвестициями);
– абсолютное преимущество по издержкам (более низкие издержки
производства обеспечивают компаниям значительные преимущества, которые трудно
приобрести новым компаниям);
– экономия на масштабе (это преимущество ассоциируется с большими
компаниями), связана со снижением издержек при массовом производстве
стандартизированной продукции, скидками при больших закупках сырья, материалов
и комплектующих, снижением удельных расходов на рекламу и т.д.
Барьеры выхода формируют условия соперничества существующих в отрасли
компаний: Барьеры выхода являются экономическими и эмоциональными факторами,
которые удерживают компанию, даже если доходы малы. Более того, они
представляют собой серьезную опасность при падении спроса в отрасли: в данной
ситуации появляются излишние производственные мощности, что ведет к
интенсификации ценовой конкуренции, т. к. компании сбрасывают цены,
пытаясь использовать простаивающие мощности. Обычно барьеры выхода включают
следующие обстоятельства:
– инвестиции в оборудование, которые не имеют альтернатив
использования, если компания оставит отрасль, их надо списывать;
– высокая фиксированная стоимость выхода из-за выплат увольняемым рабочим;
– эмоциональное тяготение к отрасли;
– стратегические взаимоотношения между СЗХ, например, соображения
синергизма или интеграции между ними;
– экономическая зависимость от отрасли: например, если компания недиверсифицирована, она вынуждена остаться в отрасли.
Оценка возможных действий конкурентов
Идентификация стратегий конкурентов проводится с помощью обобщения сведений
следующего характера: область конкуренции, стратегические претензии, цели по
размерам, конкурентная позиция, стратегическое поведение. Для того чтобы
оценить будущие позиции фирм в конкуренции, надо сконцентрировать внимание на
их потенциальных возможностях улучшить свое положение на рынке. Агрессивные
конкуренты являются источниками новых стратегических инициатив. Удовлетворенные
соперники продолжают свою нынешнюю стратегию с небольшой точной подстройкой.
Беспокойные и бедствующие соперники могут перейти к свежим стратегическим
действиям нападающего или защитного плана. В этой связи полезно представить
себя на месте менеджеров этих компаний и предположить их возможные действия.
пять основных конкурентных
стратегий по М Портеру:
• стратегия лидерства по издержкам, предусматривающая снижение полных
издержек производства товара или услуги.
• стратегия широкой дифференциации, направленная на придание товарам
специфических черт, отличающих их от товаров фирм-конкурентов, что способствует
привлечению большого количества покупателей;
• стратегия оптимальных издержек, дающая возможность покупателям
получить за свои деньги бульшую ценность за счет
сочетания низких издержек и широкой дифференциации продукции Задача состоит в
том, чтобы обеспечить оптимальные (самые низкие) издержки и цены относительно
производителей продукции с аналогичными чертами и качеством;
• сфокусированная стратегия, или стратегия рыночной ниши, основанная
на низких издержках, ориентирована на узкий сегмент покупателей, где фирма
опережает своих конкурентов за счет более низких издержек производства;
• сфокусированная стратегия, или стратегия рыночной ниши, основанная
на дифференциации продукции, ставит своей целью обеспечение представителей
выбранного сегмента товарами или услугами, наиболее полно отвечающими их вкусам
и требованиям.